动画电影观众 亲子观影是基本盘 年轻观众是增量

时间: 2019/3/29 14:53:00          

经历过前两年《疯狂动物城》《神偷奶爸3》和《寻梦环游记》这样票房超10亿的动画大作的洗礼之后,动画电影从一个过去被从业者认为低幼、盘子太小的“儿童玩具”,变成了票房上限被不断打破的另类爆款。

然而,从2018年以来至今,动画电影市场上却没能再现超10亿的现象级作品,令人遗憾的同时,也会引发从业者的疑惑——到底是什么在影响观众对动画电影的选择?

从2014年开始,凡影就对院线上映影片持续进行映前4周和映后2周的跟踪监测。通过多年的观众跟踪数据的积累,得出了几点发现,或许能给出一些解释。

 

动画电影观众  亲子观影是基本盘  年轻观众是增量

根据影片的票房区间划分,2015年至今,体量在8亿以上的动画电影中,好莱坞独占四部,分别是《功夫熊猫3》《疯狂动物城》《神偷奶爸3》《寻梦环游记》,而国产动画电影中则只有2015年的《西游记之大圣归来》达到了9.56亿。

《熊出没》这样的儿童向系列动画电影虽连续4年在春节档取得了超2亿的票房,2019年的《熊出没·原始时代》更是获得了超过7亿的好成绩,然而与《疯狂动物城》的15.27亿相比,依然相差甚远。

这8亿体量的票房差别在哪里?

从凡影映后两周的观众监测数据来看,《熊出没·原始时代》除了整体观影比例低于其它几部票房8亿以上的动画电影外,影片在非家长群体中的观影比例明显较低。而这批非家长群体中,30岁以下的年轻人占比高达87%。

微信图片_20190329104006.jpg

而反观这几部对标影片,其在家长及非家长人群中的观影比例并没有明显差别。由此可见,要撬动动画电影票房潜力,非家长尤其是年轻观众群体是不容小觑的群体。

但从另一个角度说,年轻观众虽然是动画电影的增量群体,而亲子观影依然是奠定动画电影票房基础的基本盘。

以主打年轻群体的日本动画电影为例,仅2019年就有好几部剧场版动画在国内上映,如《夏目友人帐》《我的英雄学院:两位英雄》《命运之夜——天之杯:恶兆之花》等,虽在年轻群体中有一定热衷度,但也仅仅只有《夏目友人帐》突破了1亿票房。

由此可见,单靠非家长观众,动画电影也很难打破圈层壁垒。因此,“亲子观影+年轻增量”可能成为动画电影未来的一大方向。

 

守住亲子基本盘:影片本体质量是关键

 

在今年的春节档中,有8部主要影片进驻,为史上同时上映数量最多,竞争尤为激烈。相较真人电影可以预见的厮杀,两部动画电影《熊出没·原始时代》和《小猪佩奇过大年》的情况较为明朗。

微信图片_20190329104246.jpg

 

微信图片_20190329104010.jpg

两部影片早期阶段的热度接近,但随着上映日期的临近差距逐渐拉大,《小猪佩奇过大年》或受益于“啥是佩奇”短视频的刷屏式传播,在映前一周时影片热度大幅上涨,对《熊出没·原始时代》造成了较强的竞争压力,因此,从上图可以看出,在上映当周《熊出没·原始时代》明显处于劣势。

但由于映后《小猪佩奇过大年》的观众评价相对较低,口碑迅速扩散,致使排片空间不断缩减,最终未敌《熊出没·原始时代》。由此可见,要守住亲子观影的基本盘,除了必要的映前宣传,影片本体质量不容忽视。

微信图片_20190329104013.jpg

微信图片_20190329104015.jpg


打通年轻观众增量:避免“低幼向”,故事内核是首选 

那么,在守住亲子基本盘的基础上,作为动画电影增量的年轻人们,是怎样选择去看一部动画电影的呢?他们又是基于什么来做观影决策呢?

不论是狭义上的年龄25岁以下的年轻人,还是广泛来说的80年后生人,尚未成为家长的青年人。他们生长在一个日本动漫文化与美国漫画全面普及的时代,“动画”这两个字对于他们的意义,已经和父辈有着本质的区别。动画电影不再是单纯哄小孩子开心的作品,而是可以承载更成熟、更深刻故事的一种艺术表现形式。

因此,当他们走进影院或者打开售票app选择观看哪一部电影时,第一步需要筛除的就是目标受众年龄与自己相差过大的影片。因此,如《熊出没》此类主打儿童观众的动画电影很难打通年轻观众的增量——不是因为“动画”这种展现形式,而是《熊出没》本身的故事内核是偏低幼向。

从凡影监测上可知,实际上, 除掉格外热爱动画电影,对动画这种表现形式抱有极高热情的“动画粉丝”之外,普通的年轻观众并不太关注“动画”这个标签本身,”动画“这两个字即不会形成主要的吸引力,也不会成为主要的观影阻碍。

与真人电影的选择逻辑一致,在没有得到观众口碑、亲友力荐等其他信息的情况下,年轻观众们依然会根据剧情(故事内核)、类型(爱情、科幻、恐怖等)、IP(系列电影)等常规条件来选择是否去看一部电影。“动画”这个标签,是参考,并非绝对条件。

以近期上映的《驯龙高手3》为例,作为前作口碑较佳的IP电影,影片上映当周的知晓度和热衷度都超过了市场均值,且明显高于同期的《绿皮书》。

 微信图片_20190329104019.jpg

但该片的市场表现却不如上一部,除了竞争环境激烈(如《阿丽塔:战斗天使》《惊奇队长》这样的大片同期上映,排片受到挤压),影片的惊喜度不够,观众对于影片“没有达到预期”的评价远高于《绿皮书》也是主要原因,故难以依靠口碑提升后续观影意愿。

微信图片_20190329104022.jpg

而在,“”没有达到预期“”的评价中,“过于低幼”是其中重要的因素之一。而这个评价,则会直接影响电影口碑的二次传播,令更多年轻人望而却步。

微信图片_20190329104025.jpg

此外,如果说上文中的决策逻辑来自普通动画电影的自身质量,那么童年IP可能是打破一切年龄、圈层和次元壁的存在,如《哆啦A梦》、《名侦探柯南》等陪伴一代人成长的系列动画;或是像《西游记之大圣归来》、《白蛇:缘起》这类老少皆知的传统IP,如果影片本体质量过关,亦能取得不错的票房成绩。

 
上一篇:《空天战队之星兽大战》首发“英雄集结”海报并正式定档4月27日 下一篇:《愤怒的小鸟2》配音阵容再次升级